你進我退、此起彼伏,近20年來,
牙膏行業(yè)的陣地戰(zhàn)可謂“連軸轉”。據中國口腔清潔護理用品工業(yè)協(xié)會常務副理事長兼相建強介紹,佳潔士、高露潔、黑人、這四大品牌就占了市場份額的70%以上,而冷酸靈、兩面針、黑妹、藍天六必治、美加凈、云南白藥、田七等國產品牌只擁有三成左右的市場。盡管市場一直“膠著”,雙方互有攻防,但近段時間以來,不少本土品牌苦練內功,展開差異化競爭,在凸顯個性的同時帶來了不少驚喜,也讓國人看到民族品牌復興的希望。
“中國牙膏市場早就擺脫了粗放型的高速增長階段,走過了大眾化營銷時代,并步入了細分競爭的時代。對于本土品牌而言,目前是占領消費者心智、搶占細分市場的良好時機,也是民族品牌再跨越的關鍵時刻!毕嘟◤娬f。
中國牙膏市場的版圖變遷
“在許多牙膏生產企業(yè)的市場部,企業(yè)規(guī)劃與實施被稱為‘作戰(zhàn)史’。中國的老百姓是幸福的,中國牙膏是的,就因為中國本土企業(yè)寧愿站著死,也絕不跪著生,有和外資競爭到底的勇氣,才有了定價的話語權。小勝靠謀,大勝靠德。我們冷酸靈有20多個品種規(guī)格,有成本和技術上的優(yōu)勢,品牌力也不斷提升,我們要做牙膏行業(yè)中的‘奔馳’、‘寶馬’!敝貞c登康口腔護理用品股份有限公司韓泰軍說。
17年的中外博弈,讓民族品牌得以迅速成長。盡管經歷了幾次大的洗牌,也遭遇了滑鐵盧,但本土品牌愈挫愈勇,始終屹立不倒。1949年至1992年,國產十大牙膏品牌瓜分了絕大部分市場;1992年至1996年,外資開始進入中國市場,并開始醞釀全國版圖;1997年至2008年,中外品牌的競爭進入白熱化,外企的超低價格使一大批本土品牌或被淘汰或被收購,牙膏市場份額更多集中在洋品牌手中。2000年中外品牌的市場比例為51∶49,這一數據在2008年被改寫為30∶70。
應當說,2008年是我國經濟發(fā)展中極不平凡的一年,牙膏行業(yè)同樣遇到了十多年來的困難和挑戰(zhàn)。2008年全國牙膏產量增長同比減少9%,利潤減少4%,出口量減少17%,減少量之多,延續(xù)時間之長,是改革開放以來前所未有的。部分出口量大的企業(yè)損失更為嚴重,如上海白貓股份有限公司連續(xù)虧損數月,行業(yè)內多數企業(yè)處于增產不增收的狀態(tài)。
今年上半年,不少牙膏企業(yè)開始恢復元氣,有些企業(yè)甚至取得了極為亮眼的成績,成功將傳統(tǒng)中藥產業(yè)融入日化用品而異軍突起的云南白藥牙膏,今年上半年的銷售額甚至增長了近60%,冷酸靈也呈逆勢上揚的趨勢。
同樣在奮力收復失地的還有兩面針。近年來,兩面針牙膏的銷售收入一直徘徊不前,新董事長馬朝梅上任后,大張旗鼓地提出“二次創(chuàng)業(yè)”的概念,力抓新品開發(fā)。最近,兩面針已推出了一款備受人們喜愛“御方姜鹽牙膏”,產品在廣西已推開,年底將推向全國十大城市。此外,兩面針今年還推出了一款叫“愛牙牙”的兒童牙膏,市場反映也不錯。馬朝梅表示到明年上半年,兩面針將再推兩到三款新產品。
相建強表示,在品質、技術、研發(fā)能力、產品訴求等方面,本土品牌不僅沒有落后于國外品牌,某些方面甚至還超過了國外品牌。但相比較之下,外資品牌在資金、渠道和市場策劃方面有較大優(yōu)勢!俺诉M一步號準產品賣點,如何把握好渠道,改變傳統(tǒng)的操作模式,加強品牌宣傳,提升傳播力是國產品牌眼下最需要解決的問題!毕嘟◤娍偨Y道。
本土品牌的沉淀與突破
懷揣著再鑄輝煌的夢想,本土品牌開始用自己的方式釋放隱忍于胸的復興沖動,各行其道但殊途同歸。在這個過程中,中草藥牙膏被寄予厚望。
一直以來,本土企業(yè)都在推崇產品創(chuàng)新,重塑消費模式,而中草藥牙膏無疑被視作國產品牌打破外資壟斷、重新劃分格局的重要手段。盡管外資品牌也相繼推出了一些打著草本概念的牙膏,但市場反應并不樂觀。專家預計,到2010年,全國牙膏總產量將達到80億標準支,市場規(guī)模將達到181億元,其中中草藥牙膏將有近一半的市場。
“20世紀是洋為中用,21世紀是中為洋用。按照我們的戰(zhàn)略和思路,今后,兩面針將不斷開發(fā)出適應市場的新產品,同時加強市場和渠道建設,加強企業(yè)質量管理,獲得二次創(chuàng)業(yè)的新成果,將企業(yè)提升到一個新的更高的層次!眱擅驷樄煞萦邢薰究偛昧帚@煌說。據悉,作為的中草藥牙膏生產企業(yè),兩面針擁有中國牙膏行業(yè)內唯一一個博士后流動站、國內最高速度的生產線,其制膏、包裝等設備都是目前國內進的,產品按照GMP標準生產,劍指高端。
事實上,兩面針旗下的芳草品牌一直有著忠實的顧客群,市場表現向來不錯。今年8月初,總投資1.9億元的安徽兩面針芳草日用品生產、研發(fā)及物流基地正式落戶合肥經開區(qū),占地100畝地,生產能力為5億支。經過一段時間的韜光養(yǎng)晦,兩面針做大中草藥牙膏的雄心顯而易見。
借“三個中藥絕密品種之一(二個國家保密配方之一)”先天優(yōu)勢的云南白藥牙膏則更是另辟蹊徑,把牙膏消費市場整體向前推進了一大步。2005年到2008年,云南白藥銷售總額已經突破11億元,進入銷售市場前5名,預計2009年其銷售額將達到7億元。據公司副總經理秦皖民介紹,公司奉行“高價值、高價格、高端形象”的三高理念,產品成本不低于零售價的40%,以做藥的標準來做日用品。同時,公司還打破常規(guī)思維,進行異業(yè)聯盟,借用(店)渠道。此外,公司一方面高舉傳統(tǒng)中藥概念做大云南白藥牙膏,一方面針對年輕人群和對敏感(注重口腔養(yǎng)護)的人群推出了金口健品牌,既有效區(qū)分了用戶,也做大了市場。
以往,冷酸靈一直是“感”牙膏的代言詞,其習慣面向眾的市場,靠較低的價格、適度的宣傳,通過遍布城鄉(xiāng)的分銷渠道擴展市場。如今,冷酸靈提出要走“行業(yè)專業(yè)化、專業(yè)多元化”、“能專才能精,能精才能強”的專業(yè)口腔發(fā)展之路,積極搭建擁有自主創(chuàng)新的研發(fā)平臺,除繼續(xù)在“感”上做文章,還積極向中草藥牙膏延伸,開展絕地反擊。“國外打西洋拳,我們就打太極拳,虛實結合,剛柔并濟。”重慶登康口腔護理用品股份有限公司總經理鄧嶸說。
此外,曾經因為廣告轟炸效應而迅速成長、又因廣告缺失而沉寂的田七,也在反思之后開始高度關注兒童牙膏市場,而同樣看好這塊市場的,還有浙江名企納愛斯。
事實上,對于本土牙膏而言,現在是一個極為重要的發(fā)展時期。2009年2月1日,新的牙膏強制性國家標準已經實施。明年9月,功能性牙膏標準也將強制執(zhí)行。此外,有關中草藥牙膏標識與認定的相關事宜也正在醞釀之中。標準的規(guī)范無疑將給本土牙膏帶來一個全新的發(fā)展機遇。本土企業(yè)在這輪較量中將取得怎樣的成績,我們拭目以待。