2019年，我們?cè)诎氘�花田發(fā)展迅速的階段，與半畝花田創(chuàng)始人亓云吉以及他的團(tuán)隊(duì)結(jié)識(shí)，因?yàn)榘氘�花田團(tuán)隊(duì)與我們?cè)谄放粕系囊恢聝r(jià)值觀，我們很快達(dá)成戰(zhàn)略合作。特別榮幸，我們能伴隨半畝花田在10-100發(fā)展階段共同成長(zhǎng)。
半畝花田在近兩年飛速發(fā)展，成為行業(yè)的增長(zhǎng)神話。外界對(duì)半畝花田有很多猜測(cè)，對(duì)其方法有很多拆解。
但與半畝花田團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期接觸下來，我特別感慨于半畝花田對(duì)用戶的敬畏，對(duì)做品牌的拙樸。
這一期，我將與半畝花田品牌創(chuàng)始人亓云吉以及品牌總監(jiān)亓豐偉多次深入交流后的想法，總結(jié)成以下這篇文章，希望我們品牌人能更理解用戶之于品牌的意義。
很多創(chuàng)業(yè)者都將“以消費(fèi)者為中心”奉為金科玉律，但實(shí)際內(nèi)心，對(duì)用戶會(huì)劃分三六九等，看不上某些“l(fā)ow”的群體讓他們錯(cuò)失了大生意的機(jī)會(huì)。
用戶分貴賤嗎？我們看看在2017年，拼多多的廣告由“1億人用的購(gòu)物APP”升級(jí)為“3億人都在拼的購(gòu)物APP”，已經(jīng)狠狠地打臉那些看不起低線市場(chǎng)、小鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)的旁觀者，很多人恍然大悟原來消費(fèi)降級(jí)是具有如此旺盛的生命力和發(fā)展?jié)摿ΑＵl敢說吃大蒜的用戶消費(fèi)者能力不如喝咖啡的？
在化妝品產(chǎn)業(yè)中，本土品牌半畝花田蟄伏10年，創(chuàng)立于2010年，直到2018年才走紅于小紅書平臺(tái)，2019年通過抖音高頻密紅人投放及信息流加持火遍全網(wǎng)。此前，半畝花田年銷僅有幾千萬，2019年業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)了15倍后，便躋身10億級(jí)品牌大行列，是品牌史上大的一次銷售增長(zhǎng)。
而據(jù)今年新的電商數(shù)據(jù)顯示，2020年一季度，品牌官方旗艦店銷售額達(dá)3億以上，銷量、銷售額、均價(jià)分別同比增長(zhǎng)188%，282%，32%。要知道，一季度正處于疫情嚴(yán)重的階段，在消費(fèi)者收入普遍下降、消費(fèi)欲望普遍低。
豈止于大！半畝花田一年10億的品牌增長(zhǎng)方法論
2018年-2020年間，1-7月半畝花田旗艦店的銷量同比增長(zhǎng)迅速
看起來，半畝花田就是走運(yùn)吃到了社交紅利而突然爆紅。但你說，一個(gè)做了10年的品牌沒有堅(jiān)信的底層商業(yè)邏輯，僅僅踩到商業(yè)紅利而起飛，那肯定是不可能的。尊重和敬畏用戶、挖掘和引導(dǎo)用戶的需求，這是我們?cè)谏疃忍皆L半畝花田之后發(fā)現(xiàn)的重要的競(jìng)爭(zhēng)力。
當(dāng)然，逆勢(shì)增長(zhǎng)的半畝花田，除了尊重消費(fèi)者外，在品牌經(jīng)營(yíng)層面應(yīng)該還有很多值得借鑒的底層邏輯。
豈止于大！半畝花田一年10億的品牌增長(zhǎng)方法論
總結(jié)來看，有以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
豈止于大！半畝花田一年10億的品牌增長(zhǎng)方法論
立足大用戶：抓住具備大基數(shù)的消費(fèi)群體。
創(chuàng)造大單品：持續(xù)深耕大用戶需求，挖掘潛力大單品；
具備大思維：眼光不能局限于快速做大，做大之后，還要有超拔意識(shí)，進(jìn)一步提高自我，持續(xù)堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心的信念。
01.想承載10億體量？必須深耕大用戶
10年品牌歷史，蟄伏8年，卻在隨后2年一朝爆發(fā)，半畝花田到底抓住了什么？這是我們探討其成功必須要解答的核心問題。
按照半畝花田創(chuàng)始人亓云吉的解釋，過去是“以賺錢為中心”，而現(xiàn)在大的轉(zhuǎn)變，就是從“以賺錢為中心”到“以消費(fèi)者為中心”。這樣一句看起來非常漂亮的話，可能很多品牌都講過。實(shí)際上，許多在近兩年成立，且迅速獲得1~3億銷售額的新銳品牌，大都是以消費(fèi)者為中心。
這樣一句看起來非常漂亮的話，可能很多品牌都講過。實(shí)際上，許多在近兩年成立，且迅速獲得1~3億銷售額的新銳品牌，大都是以消費(fèi)者為中心。但經(jīng)過長(zhǎng)線觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，部分品牌總在3~5億內(nèi)的體量徘徊，無法進(jìn)一步往上突破，這是為什么呢？
深究起來，關(guān)鍵因素就在于，你抓取的是什么樣的人群，是多大基數(shù)的人群。
我們不妨來算一筆賬。當(dāng)你只有1000萬目標(biāo)用戶時(shí)，按照10%的電商轉(zhuǎn)化率計(jì)算，即100萬的購(gòu)買用戶，在電商主流客單價(jià)100元左右的區(qū)間，一個(gè)品牌的正常規(guī)模大約在1億元左右。
這是眾多身在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、資源優(yōu)渥地區(qū)(比如上海)的創(chuàng)業(yè)者的寫照，他們能夠快速在一二級(jí)、年輕市場(chǎng)中抓取用戶，輕松破億，卻也會(huì)很快迎來增長(zhǎng)瓶頸。其中重要的制約因素，就是已經(jīng)觸碰到了用戶的增長(zhǎng)天花板。想完成5億、10億的銷售增長(zhǎng)，要么是在用戶人數(shù)穩(wěn)定的前提下，進(jìn)行客單價(jià)的提高，要么是在客單價(jià)穩(wěn)定的情況下，突破現(xiàn)有用戶基數(shù)。
我國(guó)市場(chǎng)的大用戶在哪里？毫無疑問，必然是廣袤的三四五級(jí)市場(chǎng)，也就是我們所謂的小鎮(zhèn)青年群體。但是很遺憾，大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者們更希望“喝著咖啡”把業(yè)創(chuàng)了，而不是“啃著大蒜”把事干了。所以，拼多多和快手才會(huì)有勢(shì)不可擋的成功，以及仍然充滿強(qiáng)勁的增長(zhǎng)空間。
什么是小鎮(zhèn)青年？
其實(shí)是指出身在三四線及以下的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在老家生活工作，或前往大城市及省會(huì)周邊城市打拼的90后人群。
小鎮(zhèn)青年有多少人？
豈止于大！半畝花田一年10億的品牌增長(zhǎng)方法論
可以看出，她們必然是互聯(lián)網(wǎng)的下一個(gè)增量市場(chǎng)和利潤(rùn)洼地。
遺憾的是，正如剛才所言，盡管很多人經(jīng)常把小鎮(zhèn)青年作為新人群趨勢(shì)掛在嘴邊，但真正做品牌時(shí)，卻并未予以足夠重視。尤其是不少小眾新銳品牌，他們更想抓住的，其實(shí)是一二線城市的高階人群，走的是小眾高端路線。對(duì)于小鎮(zhèn)青年這樣的大市場(chǎng)雖然了解，內(nèi)心卻覺得太“l(fā)ow”，并不愿花費(fèi)精力去進(jìn)行挖掘。
豈止于大！半畝花田一年10億的品牌增長(zhǎng)方法論
而像半畝花田這樣的大眾新銳品牌，則更偏向于滿足小鎮(zhèn)青年和都市藍(lán)領(lǐng)等普通大眾群體的需求，定位中低端。對(duì)此，亓云吉的理由很簡(jiǎn)單，相比之下，這一部分客群競(jìng)爭(zhēng)沒有那么大，市場(chǎng)基數(shù)卻遠(yuǎn)超小眾高端人群，而且，從半畝花田自身的資源、能力、戰(zhàn)略布局來分析，專注于大基數(shù)人群無疑更加合適。
亓云吉和半畝花田顯然意識(shí)到了一點(diǎn)：做大生意，必須扎根大人群，解決他們的大需求。這也印證了我們新一代消費(fèi)品的C-PRO-B內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)法——以新一代用戶需求為中心，通過產(chǎn)品、內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)一體化的能力，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶的集中滲透，成就新一代品牌。
按照極端的算法，當(dāng)半畝花田僅去介入1億小鎮(zhèn)女性的市場(chǎng)，抓取到其中10%以上的購(gòu)買用戶，以均價(jià)80元的客單，就能獲取近10億的銷售規(guī)模。
換句話說，亓云吉更看重消費(fèi)群體的市場(chǎng)空間和長(zhǎng)線價(jià)值，而不是盲目地追求逼格，這一點(diǎn)，顯然比過分看重受眾調(diào)性的自嗨型創(chuàng)業(yè)者要高明得多。
實(shí)際上，半畝花田所推崇的立足大用戶理念，其實(shí)是具有本土思維、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突破的基本立足思想點(diǎn)。它不僅僅局限于滿足一二線市場(chǎng)需求，還愿意去滿足更多下級(jí)市場(chǎng)的需求，推動(dòng)下級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)，這其實(shí)是挺有使命感的事。
相比之下，為什么很多人看不到大用戶呢？實(shí)際上是因?yàn)樵谒麄冄劾锸怯芯?chuàng)業(yè)情結(jié)的。比如我國(guó)的新銳品牌就有一種頗具榮譽(yù)感的精英創(chuàng)業(yè)文化，而像投行圈層也非常喜歡精英創(chuàng)業(yè)。但恰恰是這種精英創(chuàng)業(yè)的思維，限定了他們的視野，阻礙了他們對(duì)大用戶的尋找。
02.想打造更多爆品？必須創(chuàng)造大單品
消費(fèi)群體不同，需求也就存在差異，因而，產(chǎn)品一定要圍繞消費(fèi)群體的特質(zhì)和喜好進(jìn)行打造。
而半畝花田在敲定小鎮(zhèn)青年這樣的大基數(shù)人群后，十分清楚這類人群的訴求。要知道，半畝花田的實(shí)際購(gòu)買人群中，雖然主要是18-24歲的年輕人群，但銷售轉(zhuǎn)化率高的卻是25-34歲群體，占比超過50%。對(duì)于這一年齡段的低線市場(chǎng)用戶來說，清潔類目是主要的訴求，其次考慮的是超乎心理的性價(jià)比，才會(huì)關(guān)注產(chǎn)品的顏值。半畝花田在對(duì)用戶的洞察層面，特別精準(zhǔn)地抓住了她們的需求優(yōu)先級(jí)。
當(dāng)然，半畝花田在產(chǎn)品層面能夠成功，不僅僅是因?yàn)檫x擇了清潔這樣的大品類。嚴(yán)格來說，磨砂膏、除螨皂等在半畝花田成長(zhǎng)初期并非大商品，因?yàn)榍鍧嵵饕募?xì)分類目還是洗發(fā)水、沐浴露等。關(guān)鍵在于，半畝花田是把原本是小眾商品的磨砂膏、除螨皂等慢慢推成消費(fèi)者的大需求，從而打造成能夠滿足消費(fèi)者大需求的大商品。
從這一層面來說，磨砂膏、除螨皂等，其實(shí)是半畝花田所創(chuàng)造的潛力大單品。當(dāng)然，要?jiǎng)?chuàng)造大單品并不容易，半畝花田遵循了以下三方面的戰(zhàn)略思想。
1.創(chuàng)造新需求，遠(yuǎn)比滿足舊需求更能打造出爆品
相比洗發(fā)水、沐浴露等老牌清潔品類，磨砂膏、除螨皂等顯然是新的需求點(diǎn)。半畝花田在早期選擇更小的細(xì)分品類切入市場(chǎng)，比如已經(jīng)賣爆全網(wǎng)的磨砂膏，原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，因?yàn)閲?guó)內(nèi)外大品牌在沐浴露、洗發(fā)水等大品類上的競(jìng)爭(zhēng)太激烈，而磨砂膏這樣的產(chǎn)品，涉足的大品牌少，反而更好突圍。
品牌在搭建產(chǎn)品體系時(shí)，往往會(huì)依據(jù)對(duì)消費(fèi)的洞察，隨后會(huì)有兩種結(jié)局，一是模仿跟風(fēng)，二是開拓創(chuàng)新。而在亓云吉看來，更好的洞察力，應(yīng)該是看到消費(fèi)者沒看到的東西。也就是說，牛的產(chǎn)品，是在創(chuàng)造新需求，而不是在滿足舊需求。磨砂膏等產(chǎn)品的推出，遵循的便是這樣的邏輯。
從細(xì)小的點(diǎn)切入，并不斷深挖，那么細(xì)小的點(diǎn)也會(huì)變成大大的突破口。所以，在如今半畝花田旗艦店的11個(gè)類目中，身體磨砂類目的銷售額占比高，為17%，其次是面部磨砂/去角質(zhì)，為15%。
2.不投概念，在認(rèn)為對(duì)的需求點(diǎn)上持續(xù)堅(jiān)持
2015年的身體乳，2016年的磨砂膏，2018年的除螨皂，2019年的去角質(zhì)慕斯等，其實(shí)都抓住了大基數(shù)人群剛需中的深層次需求，起量也非�？捎^。據(jù)天貓的數(shù)據(jù)顯示，2019年雙十一至今，半畝花田除螨皂、去角質(zhì)慕斯、氨基酸潔面乳、果酸身體乳等單品分別取得50萬+、60萬+、35萬+和40萬+的驚人月銷量，成為該品牌的四大爆品，完全形成矩陣式組合。
這的源頭，是亓云吉和半畝花田認(rèn)為，這些是目標(biāo)用戶結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)的需求點(diǎn)，而非概念點(diǎn)，所以持續(xù)地堅(jiān)持和投入。
以磨砂膏為例，半畝花田在2015年推出這個(gè)產(chǎn)品時(shí)，市場(chǎng)反應(yīng)其實(shí)并沒有很好，一天才賣十幾單，一個(gè)月才三四百單，但半畝花田并沒有“三心二意”，因?yàn)檫@是它的品類核心戰(zhàn)場(chǎng)。
消費(fèi)者對(duì)這一品類上的渴求是明確的，在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)上，可供消費(fèi)者選擇的身體護(hù)理類產(chǎn)品并不多，肥皂、沐浴露這些基礎(chǔ)護(hù)理類產(chǎn)品還占據(jù)主導(dǎo)地位。但部分消費(fèi)者對(duì)于精致身體護(hù)理的需求已經(jīng)覺醒，對(duì)香型、功效、是否有趣好玩都有了新的需求。
單從去角質(zhì)的功能訴求來說，當(dāng)時(shí)我國(guó)市場(chǎng)上消費(fèi)者可以選擇的，只有搓泥浴寶和浴鹽這樣使用起來麻煩、效果也并不顯著的產(chǎn)品，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者對(duì)“身體去角質(zhì)”的需求。
因?yàn)榇_定了消費(fèi)者真實(shí)的需求，所以半畝花田一直堅(jiān)持推這款產(chǎn)品，直到迎來市場(chǎng)的爆發(fā)。
身體護(hù)理從2017第三季度起高速增長(zhǎng)，2018年身體護(hù)理產(chǎn)品的消費(fèi)額已超過79億元。在消費(fèi)市場(chǎng)的爆發(fā)及品牌對(duì)需求的精準(zhǔn)洞察之下，半畝花田通過小紅書、抖音等平臺(tái)成功帶貨，讓磨砂膏成為家喻戶曉、人手必備的護(hù)理產(chǎn)品。
滿足用戶心理和平臺(tái)屬性的價(jià)格更能提高銷售轉(zhuǎn)化
一個(gè)品牌的市場(chǎng)規(guī)模，是由目標(biāo)人群的數(shù)量及購(gòu)買量所決定，而目標(biāo)人群的購(gòu)買意向，則很大程度上受產(chǎn)品定價(jià)影響。每一個(gè)圈層的人群，包括人群所聚集的平臺(tái)，都會(huì)有天然的價(jià)格區(qū)間帶。對(duì)于小鎮(zhèn)青年，以及對(duì)于2019年半畝花田重點(diǎn)布局的抖音平臺(tái)來說，百元以內(nèi)的價(jià)格才能在營(yíng)銷到位的情況下，轉(zhuǎn)化成客觀的銷量。
縱觀目前半畝花田店鋪中銷量靠前的產(chǎn)品，不難發(fā)現(xiàn)，價(jià)格幾乎都低于100元，幾大主要爆品的價(jià)格更是在69元以內(nèi)。合適的價(jià)格，再加上精準(zhǔn)的需求，讓半畝花田TOP10爆品的生意份額占到全店90%以上，前5名SKU貢獻(xiàn)了70%以上的業(yè)績(jī)。
由此可以看出，能夠滿足用戶心理和平臺(tái)屬性的價(jià)格，對(duì)于銷售轉(zhuǎn)化的作用有多明顯。半畝花田，剛好把握住了這一點(diǎn)。
03.想創(chuàng)造大單品？必須運(yùn)用大戰(zhàn)術(shù)
在創(chuàng)造大單品上，除了有以上三大戰(zhàn)略思想外，還需要有容易落地、行之有效的大戰(zhàn)術(shù)。
對(duì)于半畝花田來說，創(chuàng)造大單品的戰(zhàn)術(shù)主要體現(xiàn)在資源投放方面。從品牌的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)可知，做好資源上的投放，能夠讓營(yíng)銷推廣效果大化，一方面可放大品牌聲量，強(qiáng)化品牌和相關(guān)單品，另一方面，則可通過更接近消費(fèi)者的方式提高單品銷售轉(zhuǎn)化，增加更多可見的業(yè)績(jī)。
總的來看，半畝花田創(chuàng)造大單品的戰(zhàn)術(shù)有以下值得借鑒的思路。
遵循“資源上投入”的原則
亓云吉有個(gè)觀點(diǎn)，要迎接大品牌競(jìng)爭(zhēng)，在強(qiáng)化品牌渠道能力上應(yīng)該是轟炸。近些年，半畝花田在營(yíng)銷推廣方面可謂高舉高打，正是對(duì)亓云吉觀點(diǎn)的體現(xiàn)。
據(jù)了解，從2018年年初到2019年上半年，半畝花田重點(diǎn)布局了小紅書；2018年底開始切入抖音，至2019年年中時(shí)，在抖音的推廣效果爆發(fā)，而后，抖音成為半畝花田核心的營(yíng)銷推廣平臺(tái)；今年，半畝花田又持續(xù)發(fā)力直播平臺(tái)�？偟膩砜�，遵循了“資源上投入”的原則。
亓云吉屬于激進(jìn)的保守派，在品牌戰(zhàn)略層面，他是的保守。他曾說，只要活著，暫時(shí)落后都沒事，能不能抓住機(jī)會(huì)是關(guān)鍵。所以，他對(duì)半畝花田的品牌定義中，穩(wěn)健務(wù)實(shí)是品牌生存的底牌，把握機(jī)會(huì)的能力才是勝出的關(guān)鍵。
但是意識(shí)到內(nèi)容流量的機(jī)會(huì)到來之時(shí)，半畝花田沒有半點(diǎn)猶豫。
就拿抖音為例，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2019年切入抖音賽道的半年里，主動(dòng)提及半畝花田內(nèi)容的KOL視頻內(nèi)容就多達(dá)480條，叫得上名的達(dá)人基本上都合作過，頻繁時(shí)每個(gè)月至少合作40~50個(gè)達(dá)人�；ヂ�(lián)網(wǎng)大V“臭臭新說“去年就在微博透露，半畝花田幾乎每個(gè)月都會(huì)在抖音上投放500多萬。
再看今年如火如荼的直播，半畝花田也是allin進(jìn)來，大小主播“雨露均沾”。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年Q1，半畝花田旗艦店的產(chǎn)品共涉及到8000多次直播，粉絲數(shù)前三的主播分別是薇婭viya，小宅女大購(gòu)物小宅家，林珊珊Sunny。在主播粉絲數(shù)上，100萬以上的只占3%，1萬~10萬的主播數(shù)占比為42%。
2.資源投入方式一定要正確
資源上投入就一定管用嗎？這點(diǎn)誰也不敢打包票。
要知道，布局小紅書、抖音、直播等營(yíng)銷方式的品牌比比皆是，但從結(jié)果來看，顯然不是每個(gè)品牌都能達(dá)到半畝花田那樣的效果。問題出在哪兒呢？極可能是出在投入方式上。
看來，半畝花田的資源投入方式，必有其獨(dú)到之處。我們可以通過其布局抖音平臺(tái)的邏輯來深入了解一下。
實(shí)際上，抖音的運(yùn)營(yíng)并沒有深不可測(cè)的奧秘可言，重要的是長(zhǎng)期堅(jiān)持基于產(chǎn)品、人、內(nèi)容的一體化運(yùn)營(yíng)投放、測(cè)試、優(yōu)化。
其一，產(chǎn)品與人必須尋找恰當(dāng)?shù)钠ヅ涠取?/p>
達(dá)人都具有自己的個(gè)性，也有不同的粉絲群體，因而，選擇合適的達(dá)人很重要。對(duì)此，半畝花田的一個(gè)原則是：首先要看達(dá)人與產(chǎn)品的匹配度。
除螨皂能夠在抖音投放推廣上取得成功，就得益于半畝花田這樣的達(dá)人投放邏輯。
以與陳采尼的合作為例。彼時(shí)，陳采尼在接下半畝花田廣告時(shí)，已經(jīng)有了一批粉絲，但品牌更看重的，是他原本也是產(chǎn)品經(jīng)理，自己所做的內(nèi)容既能抓住產(chǎn)品特色，又能抓住消費(fèi)者痛點(diǎn)。2019年3月，借助陳采尼這樣的垂類KOL，除螨皂的ROI做到了2~3，后面加上在其他美妝垂類KOL和信息流上的投放，除螨皂月銷達(dá)到60萬筆左右。
經(jīng)過眾多品牌的測(cè)試后，大家也基本會(huì)有一個(gè)一致的共識(shí)：對(duì)于美妝品牌來說，追求更好的效果轉(zhuǎn)化，美妝精準(zhǔn)垂類紅人是優(yōu)先選擇，而當(dāng)進(jìn)入到擴(kuò)大品牌影響力和聲量階段后，補(bǔ)充擴(kuò)展時(shí)尚類、劇情類等泛娛樂號(hào)是必不可少的，形成垂類達(dá)人+泛娛樂達(dá)人+素人的矩陣。但所有的原點(diǎn)，肯定是衡量選擇的達(dá)人與自身品牌、主推產(chǎn)品的匹配性問題。
而這樣的測(cè)試，必須是通過海量的素材來找到合適自己的方法論。半畝花田每天都會(huì)測(cè)試上百個(gè)視頻素材，每月的計(jì)劃是產(chǎn)生500條左右的素材。我們知道，頭部的達(dá)人視頻在推廣時(shí)，ROI可以得到明顯的拉升和。比如紐西之謎與薇婭合作時(shí)，借用薇婭素材信息流的效果非常好，就是因?yàn)檗眿I本身的熱度提高了產(chǎn)品的影響力。
而在抖音信息流層面介入較早的半畝花田，在一開始尋求較好的達(dá)人素材進(jìn)行投放，如果覺得達(dá)人素材不錯(cuò)，甚至?xí)涣呦С杀灸玫竭_(dá)人的商業(yè)授權(quán)，“價(jià)格高一點(diǎn)也無所謂”。像當(dāng)初與陳采尼合作時(shí)，使用其自產(chǎn)的內(nèi)容便是如此。
其二，產(chǎn)品賣點(diǎn)要做可視、可感、可知性測(cè)試。
好的素材，必須要回歸產(chǎn)品本身，能夠展現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)的內(nèi)容，比如凸顯可以被消費(fèi)者感知的賣點(diǎn)，如使用感受、包裝顏值、產(chǎn)品成分、使用效果等。
在做皂類(除螨皂和硫磺皂等)的抖音投放時(shí)，半畝花田就抓住了當(dāng)時(shí)市場(chǎng)熱點(diǎn)除螨和硫磺，這些產(chǎn)品賣點(diǎn)可感知性都非常強(qiáng)，結(jié)合了產(chǎn)品功效的特殊性及成分的特殊性，很容易抓住消費(fèi)者的需求點(diǎn)。比如在表現(xiàn)除螨皂上，就直接內(nèi)嵌一株苦參，讓用戶很好在使用感上產(chǎn)生有趣真實(shí)的感覺。
而關(guān)于去角質(zhì)慕斯的視頻內(nèi)容，幾乎每一條都會(huì)抓住“清理毛孔垃圾”、“搓出泥”、“不去角質(zhì)護(hù)膚品無法吸收”等關(guān)鍵元素，突出產(chǎn)品的深層清潔效果。對(duì)于很多消費(fèi)者來說，如何達(dá)到真正清潔肌膚的效果是一大痛點(diǎn)，去角質(zhì)慕斯的信息流反復(fù)展現(xiàn)出相關(guān)內(nèi)容，無疑會(huì)深化消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品的認(rèn)知。
去角質(zhì)慕斯
其三，素材選擇不只看ROI，也看市場(chǎng)教育作用。
ROI的話題，我們?cè)谶^往幾期的案例中也已經(jīng)討論，很多品牌會(huì)存在“錯(cuò)把達(dá)人ROI當(dāng)投放ROI”、“錯(cuò)把測(cè)試當(dāng)浪費(fèi)”、“錯(cuò)把即時(shí)ROI當(dāng)CLV”等誤區(qū)。
實(shí)際上，對(duì)于素材的選擇，半畝花田并不會(huì)太看重ROI，亓云吉指出，“ROI超過1就很不錯(cuò)了，只有0.6、0.7也能接受”，重要的是能夠起到市場(chǎng)教育作用。以磨砂膏為例，2018年前規(guī)模并不大，如今一年能做到幾個(gè)億的規(guī)模，就是因?yàn)槭袌?chǎng)教育的推動(dòng)。而只要內(nèi)容素材精選得當(dāng)，市場(chǎng)教育做足，高ROI自然會(huì)隨之而來。
乳木果身體磨砂膏
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在抖音上，“半畝花田”話題視頻總播放量為2.9億次，其中“半畝花田除螨皂”話題視頻播放1557萬次，“半畝花田身體乳”話題視頻播放1553.8萬次，“半畝花田磨砂膏”話題視頻播放952.6萬次，關(guān)注度都很高。
抖音的投放，特別是信息流的投放，一定程度上類似早期的央視廣告、后面的衛(wèi)視廣告功能。要做成10億級(jí)別的品牌，必須要把開水煮到100°C，要燒到位，浪費(fèi)是在所難免的。
04.豈止于大？還要自我超越、走得更久
實(shí)際上，在化妝品行業(yè)，抓大基數(shù)用戶和大剛需品類的品牌，并非只有半畝花田一家，但為何實(shí)現(xiàn)15倍增長(zhǎng)的是半畝花田呢？
原因就在于半畝花田所獨(dú)具的超拔意識(shí)。
堅(jiān)持自我提高，從“大”走向“久”總結(jié)半畝花田的成功經(jīng)歷，可分為三個(gè)階段：積累、應(yīng)變和提高。
何為積累？文章開頭已經(jīng)提到，半畝花田對(duì)用戶抱有尊重的態(tài)度。而這種尊重用戶的態(tài)度，貫穿于品牌發(fā)展始終，至今已有10年時(shí)間。這樣的積累，讓半畝花田不僅對(duì)變化中的用戶需求更了解，也積攢了一定的用戶基礎(chǔ)。立足大用戶，其實(shí)就是半畝花田積累的結(jié)果。
應(yīng)變則指要根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)變化，把握住生意機(jī)會(huì)。半畝花田創(chuàng)造大單品，把握的是潛力品類的生意機(jī)會(huì)，即是應(yīng)變的體現(xiàn)。
很多品牌能夠?qū)崿F(xiàn)快速增長(zhǎng)、壯大，應(yīng)該都把握住了積累和應(yīng)變的過程，但無法走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，與半畝花田相比大的差別就在于，缺少了持續(xù)提高這一環(huán)節(jié)。
一個(gè)品牌如果追求的只是在極短的時(shí)間內(nèi)大幅盈利和增長(zhǎng)，那么，我們雖然看到了這個(gè)品牌當(dāng)前的輝煌，但下一年的命運(yùn)如何，估計(jì)就很難看清了。因?yàn)椋尸F(xiàn)的，僅為一個(gè)短期的價(jià)值。
比如瑞幸，客觀來說，它原本是一個(gè)不錯(cuò)的品牌，甚至可以憑借不錯(cuò)的產(chǎn)品體驗(yàn)繼續(xù)維持良好的品牌形象。遺憾的是，瑞幸并沒有按照這樣的方向去走，由于對(duì)品牌的“大”過于偏執(zhí)，導(dǎo)致它走上了“財(cái)務(wù)造假”的邪路。
半畝花田并不想如此。它要做的，是具有長(zhǎng)期價(jià)值的、能夠可持續(xù)增長(zhǎng)的品牌，即不僅要大，還要更久。因而，才總是不斷尋求自我超越和提高。
對(duì)于它而言，近兩年的突然翻紅只是一個(gè)階段性成長(zhǎng)結(jié)果，抓住了“大用戶”、創(chuàng)造了“大單品”等等讓品牌趨向于“大”的成績(jī)，并不是目標(biāo)。要保證更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，半畝花田必須對(duì)品牌做更多提高，以期擁有跟大品牌競(jìng)爭(zhēng)的能力。只有這樣，它的未來之路，才能從“大”走向“久”。
用10年尊重底層用戶是成功的基石
再說回積累，其中也蘊(yùn)含著一些半畝花田成功的底層邏輯。
之所以講半畝花田10年來一直尊重底層用戶，不是沒有依據(jù)的。
我們知道，在化妝品行業(yè)近10年的發(fā)展歷程中，除護(hù)膚、彩妝等主流品類外，陸續(xù)涌現(xiàn)出一批又一批的熱門品類，諸如原液、面膜、噴霧、凍干粉等等。然而，盡管已有10年歷史，半畝花田卻從未追隨過任何一個(gè)熱門品類，甚至有時(shí)會(huì)刻意避開那些市場(chǎng)上更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
是認(rèn)慫了嗎？顯然不是。
可以看到，從前期的手足膜，到后來的身體乳、磨砂膏、除螨皂以及去角質(zhì)慕斯等，半畝花田在剛剛涉足時(shí)，這些都還不是大商品，將它們打造成大商品，背后其實(shí)是對(duì)需求的識(shí)別，是把非剛需打造成了剛需，屬于創(chuàng)造需求。當(dāng)然，這些產(chǎn)品價(jià)位也偏大眾，對(duì)于底層用戶來說非常適宜。
煙酰胺果酸身
體乳即便是后來品牌體量逐漸提高，具備一定的實(shí)力，半畝花田也沒有跟風(fēng)熱門品類，或是去開發(fā)一些中高端產(chǎn)品，迎合一些高階用戶群體。為什么？就是因?yàn)榘氘�花田一直以來都堅(jiān)信底層用戶蘊(yùn)含著龐大市場(chǎng)價(jià)值，和能夠持續(xù)深挖的消費(fèi)潛力。在亓云吉看來，即便是只專注于底層用戶需求，品牌也依然有很大的發(fā)展前景。
拼多多的例子其實(shí)能很好印證半畝花田的思路。盡管剛剛創(chuàng)建4年多，但拼多多的成長(zhǎng)速度非常快，據(jù)2019年年報(bào)顯示，營(yíng)收已達(dá)到301.4億。今年市值更是一路飆升，截至6月16日，市值可抵1000億美金，超過了傳統(tǒng)電商巨頭京東，成為市值僅次于阿里巴巴、騰訊、美團(tuán)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。
能夠后來者居上，拼多多靠的，也是從產(chǎn)品品項(xiàng)到產(chǎn)品價(jià)格等方面都盡力滿足底層用戶的需求。
用了4年多時(shí)間就能借助底層用戶力量實(shí)現(xiàn)企業(yè)騰飛，半畝花田聚焦底層用戶10年之久，能夠成功就不難理解了。
相比之下，很多品牌雖然也標(biāo)榜以用戶為中心，但對(duì)我國(guó)底層市場(chǎng)生態(tài)其實(shí)缺乏了解和尊重，更多的只是利用，所以，很難與底層用戶產(chǎn)生共情，也就不可能創(chuàng)造與半畝花田一樣的奇跡了。
把握生意機(jī)會(huì)要培養(yǎng)全要素競(jìng)爭(zhēng)力
而提到把握生意機(jī)會(huì)的應(yīng)變能力，半畝花田也有一些值得借鑒的思路。
如何把握生意機(jī)會(huì)？可以肯定的一點(diǎn)是，不是跟風(fēng)、簡(jiǎn)單地追隨潮流。半畝花田重視小鎮(zhèn)青年，把握的也是我國(guó)城市建設(shè)這樣的機(jī)會(huì)。
實(shí)際上，在過去20多年，我國(guó)城市化建設(shè)已完成59%的進(jìn)程，城市化建設(shè)推動(dòng)了人口遷移，許多人從農(nóng)村走向城鎮(zhèn)，再由城鎮(zhèn)走向城市。小鎮(zhèn)青年的很多消費(fèi)需求，就是在這個(gè)過程中產(chǎn)生的，而半畝花田這樣的品牌，正好吃到了這一波紅利。
歐萊雅集團(tuán)今天能夠成長(zhǎng)為美妝航母，在亓云吉看來，既有放棄的東西，也有抓住的機(jī)會(huì)，其中，起核心推動(dòng)作用的，顯然是那些抓住的機(jī)會(huì)。
就半畝花田的發(fā)展來講，亓云吉認(rèn)為，把握生意機(jī)會(huì)的能力，應(yīng)該是全要素競(jìng)爭(zhēng)力，包括在人才、產(chǎn)品、研發(fā)等各個(gè)維度樹立優(yōu)勢(shì)。其中，一個(gè)初創(chuàng)品牌長(zhǎng)期的發(fā)展戰(zhàn)略，應(yīng)該是以客戶為中心的產(chǎn)品開發(fā)能力和經(jīng)營(yíng)能力。“唯有創(chuàng)新才能解決企業(yè)增長(zhǎng)和流量等各種機(jī)會(huì)的平衡。”他指出。
在前期，半畝花田的銷售人才偏多，所以會(huì)不斷把團(tuán)隊(duì)的流量紅利利用能力、媒體運(yùn)營(yíng)能力、新媒體運(yùn)營(yíng)能力增強(qiáng)。但要構(gòu)建以客戶為中心的產(chǎn)品開發(fā)能力和經(jīng)營(yíng)能力，半畝花田就必須做出改變。
如何去構(gòu)建產(chǎn)品開發(fā)能力？
亓云吉表示應(yīng)該找到品牌的產(chǎn)品開發(fā)需求，設(shè)置流程來解決這種需求，并打通技術(shù)和產(chǎn)品對(duì)接的關(guān)系。這一過程，是從產(chǎn)品到研發(fā)整個(gè)流程管理的一體化運(yùn)營(yíng)，而不僅僅是建立一個(gè)研發(fā)部門，從別的公司挖幾個(gè)研發(fā)人才而已。
當(dāng)然，從人才角度來講，研發(fā)體系有一部分人才確實(shí)是需要外購(gòu)的，因?yàn)楹芏啻笃髽I(yè)在研發(fā)上有著多年的摸索，經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)都是好的，半畝花田將人才挖過來，等于是“站在巨人的肩膀上前行”。
而從供應(yīng)鏈體系的角度來講，品牌既要保持質(zhì)量、生產(chǎn)等各方面的平衡，又要學(xué)會(huì)借助互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展。半畝花田今年就提出了生態(tài)化市場(chǎng)組織，利用供應(yīng)鏈的端口，去整合供應(yīng)鏈資源，來為自己的產(chǎn)品開發(fā)和經(jīng)營(yíng)所用。
盡管半畝花田并不排除未來建設(shè)自己工廠的可能，但在現(xiàn)階段，亓云吉認(rèn)為，半畝花田更需要做的是從內(nèi)外部市場(chǎng)來整合資源，強(qiáng)化自身經(jīng)營(yíng)能力去迎接競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)。
通過以上分析，我們不難看出，半畝花田之所以能在一年時(shí)間增長(zhǎng)到10億、實(shí)現(xiàn)15倍跨越，保持尊重用戶的態(tài)度、立足大用戶、創(chuàng)造大單品，并在堅(jiān)持以用戶為中心基礎(chǔ)上持續(xù)提升自我，是幾個(gè)不容忽視的關(guān)鍵點(diǎn)。
半畝花田的經(jīng)驗(yàn)也告訴我們，要成就長(zhǎng)期價(jià)值品牌，就要將基于用戶長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)為目標(biāo)的增長(zhǎng)能力變成自己的核心能力，以滿足新一代用戶需求為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶規(guī)模有限擴(kuò)展和生意穩(wěn)定的可持續(xù)增長(zhǎng)。
顯然，這才是未來的品牌性增長(zhǎng)之路。
來源：半畝花田官網(wǎng)